KÜRESEL KÜLTÜR VE” Z” NESLİ

Küresel kültürün, ulusal ve bölgesel kültürleri yuttuğu dönemi yaşamaktayız. Bu gücün etkisini hissettirdiği dönemin bu günler olması, sadece bu dönemle sınırlı bir geçmişinin olduğu anlamına gelmesin…Küresel kültür Modernizmle baskın olmaya başlayan ama dijital çağla zirveye oturmuş bir yapıdır. Küresel kültür, ulusal milli devletler içinde kendisini temsil eden ve kendi genlerini taşıyan yeni kültür biçimleri oluşturmasına rağmen, bu külttürler ne yazık ki, ulusların kendi kültürü gibi sahiplenilmiş ve sindirilmesi de o oranda kolay olmuştur.

Dünya son 50 yılda küresel bir köye dönüştü ve bu köyün de eli sopalı bir çobanı ortaya çıktı. Bu çobanın görevi, patronlarının kendisine verdiği görevi en iyi şekilde yerine getirme üzerine kuruludur. Çoban Küresel emperyalizmi temsilen dünyanın her köşesine giderken kendi meşruiyetini kendisi onaylayarak hareket eder. Başkalarının onun oralarda olmasının meşruiyetini sorgulaması hiç de önemli değildir. Yani küresel emperyalizm tam bir kültür bombardımanı yaşatmaktadır. Evlerinizin her odasında onun davulundan çıkan sesler sizi meşgul etmektedir. Kendi zihinsel süreçlerinizi, iyi bir tahlil ederseniz, zihin duvarlarınızın oluşumunda da onun etkisinin ve kontrolünün olduğunu görürsünüz. Peki, bu zihin duvarlarınızda kuluçkaya yatacak olan yumurta ve siperim sizin kendi genlerinize mi ait yoksa siz farkında olun ya da olmayın, tamamıyla küresel emperyalizmin tecavüzü sonrası orada döllenen küresel kültürün genleri mi gelişmektedir.

Şunu kararlılıkla ifade etmeliyim ki, Küresel güç, küresel köy haline getirdiği dünyamızı kendine göre tasarlamaktadır. Bu tasarımın proje babaları, para kaynaklarına sahip olan, parayı da sayılarla kontrol altında tutan dünya Siyonizm’inin kendisidir. Siyonizm’in bu hesabı yeni başlamadı, yüz yıllar öncesinden tasarlanmış olan bu düşünce proje haline getirilip uygulama sürecine girilmesi, toplumlara kendi öz toplumsal ve kültürel benliklerini kaybettirdikten sonra oluştu. Neden bu kadar beklenmiş olabilir diyebilirsiniz doğal olarak, sizlerin yaşamları atılacak tohumları taşıyabilecek sağlıklı bir taşıyıcı olmadan bunların yapılması emeklerinin boşa gitmesine neden olabilirdi. Ancak Teknolojik gelişmelerin çok hızlı bir trende girmesi bunların işini kolaylaştırmıştır. Teknolojinin zirveye doğru gittiği bu çağın adının dijital çağ olarak ifade edilmesi öylesine olmadı. Yani sayıların her şeyin yerini aldığı ve sayılarla insanların zihinlerinde rahatlıkla karargâh kuracağınız bir döneme gelindi. Fazla duygu ve düşünce boyutlu geniş açıklamalar yaparak insanları meşgul etmenizin anlamı kalmadı. Dolayısıyla Düşünce ve fikir taraftarı insanların ayartılması kolay olmadığı gibi, onları sahip oldukları kemikleşmiş düşüncelerden uzaklaştırmakta öyle sanıldığı gibi kolay olmayacaktır. Âmâ herkesin önüne sayısal bir denklem koyduğunuzda ölçme bareminiz sayılarla oluşan bir barem ise herkesi ortak bir noktada toplayabilir ve onları istediğiniz gibi planlı projelerinizin taşıyanı haline getirebilirsiniz. Bu öngörüler, öngörü olmanın ötesinde pratik yaşam verileri haline geldi.

“Z” Kuşağı olarak adlandırılan kuşak büyük oranda böyle bir planın hedefindeki evren olarak tasarlandı. Dolayısıyla bunlar içinden belli örneklemler alarak onların yaşamı hakkında bir rapor oluşturma gereği duymadan, dünyanın tüm Z kuşağını doğrudan evren olarak kuşatıcı faaliyetler geliştirildi. Bu faaliyetlerin hem kapsamı hem de muhtevası bunlar tarafından oluşturulmasına rağmen, sanki Z kuşağı gençleri kendileri tercih yaparak böyle bir hayatı seçiyorlarmış gibi de yansıtıldı. Ancak gençler yaşadıkları bu anlamsız ve hedefsiz yaşamın savrulan kobayları haline geldiklerini göremeden, var olan gelenekselleşmiş yaşamı da dışlama tarafına eğildiler. Yani küresel emperyalizmin küresel kültürünü taşıyacak ve sahiplenecek kobayları böylece oluşmuş oluyordu. Bu kobayların her türlü uyarıcıya açık olan şartlı davranışlara yöneltilecek beyinleri başı boş bırakılamazdı. Onun için hız ve haz döngüsüne göre yaşayan ve sadece tüketime endeksli, üretimi düşünmeyen sanal dünyayı gerçek dünya edinen bir yaşam oluşturmalıyız. İşte, “Z” kuşağı bu yaşama hazır hale gelmiş bir tarla gibiydi. Peki bu tarlada küresel emperyalizm kendi istediği şekilde istediği ürünleri yetiştirmemesi olur mu (!)İşte tek tip yaşamın herkes için gerekli olduğu anlatılarak, küresel kültür genleri bu gençlerle birlikte dünyanın her noktasına ekildi. Böylece eski kültürlerden kalan ulusal ve bölgesel kültürler bir öcü gibi gösterilerek, bu kuşağın toplumun gerçek kültürüyle bağları koparılmak istendi. Büyük oranda da bunda başarılı olundu. Küresel kültür kendi araçları olan internet ve sosyal ağlar yoluyla, bu kuşağı iyice kuşattı. Kuşatılan bu kuşak sabah akşam yani günün her saatinde küresel kültürün etkisi altında kalarak farkında olmadan bir öğrenme gerçekleştirdi. Bu öğrenme zamanla düşünceye dönüştü düşüncelerin sürekliliği yaşama yansıdı ve “z” kuşağının eliyle toplumun her alanına yayılan bir kültür halini aldı. Peki orada iş bitmiş mi oluyordu, hayır asıl amacın gerçekleşmesi için taşıyıcılar da istenilen kıvama gelince, öncelikle toplumda var olan değerle ile bu kuşağın çatışması amaçlandı ve ilk aşama da çok hızlı bir çatışma ortamı oluşturuldu. Ancak Ulusal değerleri baskın olan bizim gibi toplumlar, kendi nesilleriyle çatışma içinde olmaktansa onlarla uyumlu yaşamanın yollarını aradılar, baktılar ki yeni neslin kullandıkları kelime ve kavramlardan tutun kullanılan dile kadar bir farklılık var. Kendiliğinden aralarında oluşan duvarları, yükselmeden yıkmanın yolunu aradılar ancak duvarlar boylarının hizasına kadar yükselmiş olduğundan duvar arkasından birbirlerine seslendiler ama gerekli iletişim kuramadılar ve anlaşılmayan dilde farklı mesajlar yollamaya başladılar. Bu durum yaşamı ciddi anlamda tehdit etmeye başlamıştı ve aileler ciddi bir travma yaşar oldular ya karşılıklı savaş halinde olan kuşaklar ya da yeni nesli kaybetmemek için, onları dillerini anlamak ve zaman kaybı yaşanılacağına onları olduğu gibi kabul edelim dediler ve yaşamın temeline küresel emperyalizm tarafından konulmuş olan dinamitin ucunu ateşlediler. Bu dinamitin patlayarak eski kültürel mirası havaya savurması bir an meselesiydi ve de ciddi bir etkileşimle bu süreçte aşıldı. Yani geldiğimiz noktadan baktığımız da artık küresel kültür dünyayı bir köy haline getirmeyi amaçlarken hedeflediği kültürü de yerleştirmiş oldu.

Küresel kültür, denekleri çok iyi yerden seçmişti. Kimlerin bu kültürün etkisinde kalarak çok rahat içselleştirerek bir taşıyıcı olmanın ötesinde bu kültürün bir havarisi olacağını çok önceden tespit etmişti. Sadece bunu uygulamak için uygun ortamlar arıyordu. Dijital çağ ve teknolojideki hızlı trend bu sürecin kolayca aşılmasını beraberinde getirdi. İşte günümüz çağı ve bundan sonrası, Teknolojik Dijital çağın kodlarına göre biçimlenecektir. Dijital çağın en belirgin özelliği, tek tip, küresel emperyalizmin hizmetinde tüketici bir yaşam oluşturmaktır.”Z” kuşağı bu nesildir. Bundan sonra “Z” nesli, Küresel kültürün hem taşıyanı hem de savunanı olarak tarihteki yerini almıştır. Yani küresel kültürün kullanımına uygun hale gelen günah keçisi sadece “Z” nesli değildir. Ancak en çabuk bu süreci sindirerek benimseyen nesil olma yönünden önemlidir. Önceki kuşaklar, bu dalgalar karşısında direnerek bu nesil ile aralarına dalgaların girmesine fırsat vermeden onları anlamak isteselerdi, bağlar kopmayacaktı. Bağlar kopmadığı zaman her ne kadar anlaşılmayan yönler olsa da en azından anlamak için bir çaba ve gayret harcanarak verilen emek bir önem kazanacaktı. İşte bu süreç çok kavgalı geçti. Onun içindir ki eski kuşaklar gelinen noktada aman ne olursa olsun biz çocuklarımızı kaybetmeyelim onlara sahip çıkalım diye yeniden bir başlangıç yapmak için, çocukların her dediğini kabul etmeyi göze alarak onlara sarıldılar. Ne yazık ki, artık çocuklarımız bir taşıyıcı ve kurban olmuşlar. Bu süreçten elimize geçecek olan küresel kültürü özümseyen çocuklarımızla aynı ortamı paylaşarak ve onların isteklerine olur diyerek, yeni yaşamın formatının bizler üzerinde uygulanmasına da onay vermiş olmaktayız.

Bundan sonraki aşama, hep birlikte cümbür cemaat, küresel kültür emperyalizminin dişlileri arasında nefes nefese bize tanınan hayatı sürdürerek yaşamın son noktasını beklemek olur. Hayır böyle kolayca pes etmek yok diyorsanız, bunun yolu ne pahasına olursa olsun, yaşamımızı kolaylaştırıyor diyerek dayatılan her tüketim nesnesinin bir tüketen kölesi olmaktan çıkarak, insani bir duruş ve kendi toplumsal genlerimize ait toplumsal kimliğimizin gereği olan rollerimizi komplekslere girmeden yaşayacağız. Biz yaşarsak ne olur ki demeyelim çok şey olur. Küresel emperyalizmin hayat damarlarının canlılık bulduğu ulusal ve bölgesel kültür kodları daha baskın olmaya başlar. Dolayısıyla baskın olan kim ise onun diğerini gölgesine alacağı muhakkaktır. Bizi kendi evimizde yabancılaştırarak bu ev senin değil, senin evin bu diyenlere dur diyeceğiz. Bir kişinin ayağa kalkması bir hareketin başlangıcıdır. Ama bir hareketin kervan haline gelmesi için herkesin atını alıp kervana katılması gerekir.

Nazım’ın deyimiyle,” Sen yanmasan, ben yanmasam, o yanmasa nasıl çıkar karanlıklar aydınlığa…” Aydınlık yarınlara varmak ümidiyle, herkesi küresel emperyalizmin dilini konuşmaktan ve onun belirlediği yaşamı kültür diye bir elbise gibi giyinmekten beri olmaya davet ediyorum, inanıyorum ki sizler zaten berisiniz…Selam ve dualarımla!

Erol KEKEÇ/21/04/2021/0019

SONA BİR HARF KALA "Z" NESLİ

 Z kuşağı olarak adlandırılan,1999 doğumlular veya 95 ve sonrası gençler üzerinde hesap yapanların tüm hesapları ellerinde patlayacağından kimsenin kuşkusu olmasın...Tüm ideolojik yaklaşımlar bu gençlerin yaşamına Bir şeyler sunmaktan mahrum kaldı. Dinler de bu gençliği anlayacak düzeyde dini yaşadığını söyleyenlerce dışlandı ve gençlikle aralarına duvarlar ördü. Duvarın öbür tarafından anlaşılmayan dilde mitolojik masallarla gençlerin yüreklerine hitap etmeyi düşündü ama düşündüğü kendi avucunda kaldı. Çünkü gençler, çok hızlı yaşadıklarından onların yaşamıyla yol alacak düzeyde bir din mottosu ortada yoktu. Dini sunanlar, bu gençlere daha çok şekiller ve ibadetler boyutuyla yaklaştı ama bu şekillerin onların yaşamlarına katacağı bir artı olmadığından dine karşı da bir lakaytlık kendiliğinden gelişmeye başladı. Dinin sadece bireye standart ve ibadetlerden oluşan bir fıkıh algısının din diye dayatılması onların dincilere ve dolayısıyla Dine karşı da güvenlerini zedeledi. Çünkü Dini yaklaşımda bulunanların yaşamlarındaki dengesizlik ve ve yaşama dokunmayan, zulmün gölgesinde kalan din algısı yerini yavaş yavaş kendisinden nefret edilecek tohumları geride bırakarak bu gençlerin yaşamlarından uzaklaştı. Sonrasında ne oldu dersiniz, bu gençlik fıtratlarını yok sayamadıklarından sadece tanrı inancıyla dinin yaşanabileceğini diğer anlatılanların tamamının onların yaşamlarındaki gelecek süreci kısıtlamaya yönelik bir tavır olduğu kanısını onlarda oluşturdu. Bu kanaate giden yol dışardan onlara dayatılan dinin içeriğinin yaşama dokunmaması ve onların hayatına bir değişim ve farkındalık kazandırmamasıydı. Oysa onların görmek istedikleri din hayatın kendisiyle paralellik oluşturması ve hayatı daha kolay yaşanabilir ortama taşımasıydı. Bu aradıklarına kavuşamayınca ne dini anlatanlara ne anlattığına bakmaksızın bunların anlattıklarını dinleyerek geçirilecek zamanı fuzuli olarak gördüler ve buna bağlı ciddi, refleksi bir tavır geliştirdiler ve din anlatılan ortamları terk etmeye başladılar. İşte bu uzaklaşma Z kuşağı ile aralarına duvar örenlerde bu kuşağın dinden uzaklaştığını hatta tamamıyla Deizme bir kayış olduğunu sesli dillendirmelerine neden oldu. Peki soruyorum bu sürecin bu şekilde dillendirilmesi ve her yandan dini anlatan vaizlerin verilmesi sorunu çözer mi dersiniz? Yoksa daha bir dine karşı antipatik eylemlerin çoğalmasına mı neden olur...?

İnsanların yaşamına dokunmayan onların sorunlarını sorun olarak görmeyen ve ne olursa olsun dünya yansa da ben buyum bunu zoraki kabul etmen gerekir diyen anlayışların adı ne olursa olsun isterse içerisine doğal din aroması katılsın yok olmaya mahkumdur.

Hayatın odağına dokunmak için insanı insan olarak görüp onun fert olarak bir değer ifade ettiğini kabullenip ona o şekilde yaklaşmanın kaçınılmaz bir sorumluluk olduğu bilinmelidir. Ancak bu sorumluluğu yok sayarak insanları toplum içinde aidiyet kimlikleriyle tanımlamaya kalkarsanız, onların sizi tanımlanamayacak duruma getireceklerinden kuşkunuz olmasın...Z nesli kendisi olarak var olmak ve kendisi olarak kabul görmek istiyor, onu bu şekilde kabul ederseniz ondan sonra ona sunacağınız aidiyet kimlikleri onda karşılık buluyor. Bundan dolayıdır ki, bu kısa yorumlamalarımla aslında biraz da şu mesajı aktarmaya çalışıyorum, gelecek bu nesli, fert olarak kabul edip onların sürecine katkı sunduğunuz zaman sizin mesajınız onlarda bir karşılık bulacak, yoksa onların ortaya koyacağı tavır hem bir toplumun yaşam tarzını hem de nice siyasal ve sosyal sistemlerin muhatap bulamayarak yok olmasına neden olacaktır...Alfabenin son harfine dikkat edelim ya cümle tamamlanır ya da hiçbir cümle kuramazsınız mesajınızı siz çalar siz söylersiniz bağrınıza hançer saplanır...

Erol KEKEÇ/07.02.2021

Tüketiyorum öyleyse varım

Tüketici tutumları üzerinde manipülasyonlar gerçekleştirmenin en önemli aracı da, yeni gösterge sistemleri ve imajlar yaratma işlevini yerine getiren reklamcılık faaliyetleri olmuştur. Reklamcılık etkinlikleri böylece, bir kitle iletişimi biçimi olarak içinde ideoloji barındırır bir hal almıştır. Söz konusu manipülasyonunu gerçekleştirme açısından reklamcılık etkinliklerinin temelinde yatan duygu, kişinin kendini gerçekleştirmesi noktasında tüketimin gerekliliğine dair yarattığı duygudur.

Descartes’in ‘Düşünüyorum öyleyse varım’ önermesinin tüketime çevrimi olan ‘Tüketiyorum öyleyse varım’ sözü bu anlamda, tüketim etkinliklerinin reklamcılığa bağlı temelini ifade eden bir cümledir. İfade, tüketim toplumunun bir ferdi olan bireyin varoluş kaynağı olarak gördüğü eylemi gösteren bir çıkarsamadır. Nesnelere sahibiyet temeline dayalı bir yaklaşımı ifade eden bu önerme, ‘insanlar tarafından saygı duyulan, kabul edilen bir birey olmak istiyorsan tüket’ der.

Tüketici davranışları konusunda yazan Barbara Kruger tarafından çeşitli vesilelerle derinlemesine işlenmiş olan ve ‘I shop therefore I am’ sloganı ile ünlenmiş anti-tüketimci yaklaşım, tüketimin çağdaş toplumdaki doğaüstü yerini ifade eder. Özellikle imaj ve markaların oluşumu ile belirginleşen ikonografik inanışlar, çağdaş kültürlerde vazgeçilmez konumlar kazanmıştır. Medyayı saran popüler kültür ürünleri, medyanın kendine özgü fantastik formlarına aktarılıp, estetize edildiği sürece anlam kazanmaktadır. Baudrillard’ın simülasyon kavramıyla paralel bir şekilde, reklamlarda da içerikten çok görüntünün biricikliği esas olandır. Modern yaşamda insan hayatını kuşatan reklam imgeleri, devamlı olarak mutlu, başarılı insanlarla dolu, sorunlardan uzak hayali bir dünya yaratır. İzleyiciler de aktif olarak bu dünyanın içinde konumlandırılır. Tüketiciler ancak ürünleri kullandıkları müddetçe bu dünyanın kapısını arayabileceklerdir.

Markaların reklamlar ve diğer promosyonel yöntemleriyle özendirdiği alışveriş çılgınlığı, Amerika’dan çıkıp bütün dünyaya yayılmıştır. Tüketim ekonomisi ve dolayısıyla tüketim kültürünün anavatını olan ABD`de, sürekli mağaza mağaza dolaşarak alışveriş peşinde koşmak, bir hastalık olarak nitelendiriliyor.

Ünlü psikolog Erich Fromm`un `Sahip Olmak ya da Olmak` adlı kitabında belirttiği gibi, insanlar birbirlerinin ne bildiğine ve ne olduğuna değil, nelere sahip olduğuna bakıyor. Alışveriş çılgınlığının bir hastalığa dönüştüğü ve insanları durmadan bir şeyler satın almaya zorlayan ortamın özellikleri ve alınması gereken önlemler, bütün dünyada araştırılıyor. Bu hastalığa karşı ilaçlar ve tedavi yöntemleri geliştiriliyor. Alışveriş hastalığının büyük ölçüde ortaya çıktığı yer ABD olduğu için, öncü çalışmalar da orada yapılıyor. Stanford Üniversitesi`nde yapılan bir araştırmada, alışveriş hastalarıyla birlikte tüketim ortamının özelliklerinin altı ana başlık altında toplandığı görülmüştür. Buna göre, alışveriş hastaları kafalarında sürekli bir şeyler satın alma düşüncesiyle dolaşırlar. Hastalar gece gündüz bir şeyler satın alma isteğiyle dolaştıkları için, genellikle ihtiyaçları olmayan şeyleri alırlar.

Tüketimi artırmak için, üreticiler gerçek ihtiyaçlardan daha çok yapay ihtiyaçlar üreterek, tüketicileri sürekli bir şeyler almaya zorlarlar. Gereksiz alışveriş, tüketicileri kredi kartlarıyla borçlanmaya teşvik eder. Alışveriş hastalığı aile huzurunu bozarak, sosyal patlamalara yol açar. Alışveriş tutkunları her gün çarşı pazar dolaşmazlarsa, gerçekten huzursuz ve tedirgin olurlar. Alışverişin bir hastalığa dönüştüğü, gösteriş yarışının her alanı kuşattığı toplumlarda, hayatın kalitesini artırmayan ve kültürel zenginliğe hiçbir katkısı olmayan yapay ihtiyaçlar büyük önem kazanır. Buradan görüldüğü üzere, tüketim çağının dinamikleri, tüketimi salt ihtiyaçların giderilmesiyle sınırlayan, tüketimi ekonomik etkinliklerin bir sonucu olarak tasarlayan klasik iktisat anlayışını büyük ölçüde tartışmaya açık bırakıyor. Kişilerin nesnelerle ilişkisi, ihtiyaçların karşılanmasıyla sınırlanamayacak kadar karmaşıktır. Tüketilen nesnelerinin pek çoğunun somut bir fayda sağlamaktan uzak olduğu veya nesnelerin duygusal faydalarının ve sembolik değerlerinin kullanım değerlerinin önüne geçtiği bir vakadır.

Alman felsefeci Haug ise bu konuda en geniş anlamıyla, metanın duygusal algılanışı ve kullanım değerinin nesnenin kendisinden ayrıldığını ve duygusal algılanış yani görüntünün metanın kendisinden bile-giderek daha fazla-önemli hale geldiğini ifade ediyor (Haug, 1997, 24). Bir diğer sosyal kuramcı Harvey de, imajların ve gösterge sistemlerinin üretimi noktasında, Marks’ın meta üretimi teorisinin bu değişimi kapsayacak biçimde genişletilmesinin önünde ciddi bir güçlük olmadığını belirtir (Harvey, 1999, 320) Kısacası, modern toplumlarda birer gönderge sistemi haline gelen reklam ve medya imajları bugün, kültürel pratiklerde çok daha bütünleştirici bir rol oynamaya başlamış ve reklamcılık giderek artan ölçüde, satılacak ürünle ilgisi olan ya da olmayan imajlar aracılığıyla arzuların ve zevklerin manipüle edilmesine yönelmiştir. Reklamların bunu yaparken etkisini yasladığı ve kendisini sakladığı örtük yapı ideoloji, yani reklamların ideolojik yapısıdır.

İdeoloji, bahsedilen süreç içinde görünmez bir örtü vazifesi görür. Farkında olmaksızın reklamlarda ideoloji tekrar tekrar yaratılır. Anlam, tüketici aracılığıyla yaratılır ve daha sonra tüketici kendini yaratır. Reklamların ideolojisinde, bizimle ilgili ‘zaten’ doğru olarak gördüğümüz için sorgulamadığımız varsayımlar yapılır. Reklamlar, bireyler olarak bizim kendimizle ilgili bir ‘olgular zatenliği’ yaratır: Zaten tüketiciyiz; zaten belli değerlerimiz vardır; zaten bu değerler temelinde şeyler satın alırız; zaten tüketiriz (Williamson, 2000, 43). İdeolojiyi süreklileştirmek ve kalıcılaştırmak amacıyla reklamın temel argümanı olan özgür seçim sağlar söylemi, sürekli olarak tüketicinin önüne konur. Bu temel fayda etrafında şekillenen reklamlar, toplumsal ilişkileri amaçlayarak, yaşanmayan özlemleri, ulaşılabilecek zevkleri seyirci alıcısına sunar. Bir yandan da, onlarda bir memnuniyetsizlik yaratmayı, onların bazı eksiklikleri yaşamasını sağlamayı amaçlar. Sürekli tüketimi getirecek anahtar ise bunları yaşatabilmektir.

Reklamların sahip olduğu örtülü ideolojileri, gerçekte var olan şiddet, korku, bencillik, cinsellik vb. duyguların, doğal, estetik ve olduklarından daha az zararlı olarak algılanması sonucunu doğurur. Estetik kaygılarla yumuşatılmış ve güncelleştirilmiş reklam görüntüleri içinde, bu görüntüler hemen ayrımsanamaz. Yumuşatılmış, güzelleştirilmiş reklam görüntüleri içinde hemen ayrılması zor olan olumsuz duygular, ilk amaçları olan yıkıcılıktan sapmış; toplumsal yaşama ve düzene katılmıştır. Ancak bu durum, bahsedilen olumsuz duyguların ortadan kalktığı anlamına gelmez. Kitle iletişimi araçlarınca seyirlik hale getirilmiş şiddet, bizim dünya imgelemimizin oluşmasına katkıda bulunur. Biz bu şiddet görüntülerini pek çok açıdan doğal ve doğru bulmasak bile, canlandırma biçimleriyle, estetik ve yansız olarak değerlendirebiliriz. Reklamlar bu duyguları, kesintisiz ve hiçbir yaşanmış gerçekliğe dayanmayan bir imgeler bütünü olarak sunduğu için, ortaya çıkan karışıklık içinde, reklamların yarattığı imgeler ve bu duygular birbirine girer. Bunun sonucunda, bu ikisi arasında bir dönüşüm yaşanır.

Reklamın karşısındaki izleyici için tüm olumsuz duygular soyut birer kategoridir. Şiddet, korku, bencillik gibi olumsuz duyguların kaynağı veya öznesi uzakta, bilinmeyen bir uzamda ve zamandadır. Reklamlarda devamlı gelecek zamanla konuşulur. Diğer taraftan, geleceğe ulaşma anı sürekli olarak ertelenir durur. Reklamların etkili olmasının ardında yatan gerçek de budur. Reklamın yarattığı etki gerçeğe yaslanmasına rağmen, reklamlarda söylenenlerin doğruluğu, söz verilen şeylerin gerçekleşebilirliğinden değil; uyandırdığı düşlerin alıcının düşleriyle çakışmasından kaynaklanır (Berger, 1999, 146). Reklamlar bu çerçevede temelde gerçeğe değil, düşlere dayanır. Edilgen kılınmış izleyici/seyirci, bu düşlerin gerçekleşme ihtimalinden emin olmasa bile, uyandırdığı düşler nedeniyle reklamları inandırıcı bulmaktadır. Erich Fromm bu konuyla ilgili şöyle der: “Sınırsız üretim, mutlak özgürlük ve kısıtlanmış mutluluk üçlemesi, yeni ‘gelişme dini’nin temelini oluşturur ve bu dinin dünyasal planda yaşanması, eski dinlerdeki ‘Tanrı’nın Şehri’ne ulaşma arzusunun yerini alır.” (Erich Fromm,1991, 18).

Reklamlarda çekici kılınan nesnelerinin etkisi, bunların gerçeğe yaslanmasından dolayıdır. Anlam üretimini gerçekleştirirken daima gelecekteki alıcıya seslenen reklamlar, bireylerin ‘zevk açlığını’ işler. Çekici hale gelmiş imgelerini seyircisine sunan reklamlar, toplumdaki bireyin toplum içindeki konumunu belirler. Seyirci/alıcı, ürünü edindiği zaman erişeceği duruma bakarak, kendisinin kıskanılacak duruma gelmesini bekler. O ürünle, başkalarının kıskanacağı bir nesne durumuna dönüştüğünü düşünmesi beklenir (Berger, 1999, 13). Bu noktada, gerçek ve yanlış gereksinimler konusu çok önemlidir. ‘Yanlış’ olan istekler, baskı grupları tarafından yukarıdan dayatılmışken, saldırgan ve türesizdirler. Karşılanmaları durumunda bireyler yoğun bir hazzı hissederler. Diğer taraftan, bu mutluluk başkalarının durumunu anlamaya engel teşkil ediyorsa, sonuç mutsuzluk içinde aşırı hoşnutluk duygusuna varmak olacaktır. Reklamlarla uyum içinde dinlenme, eğlenme, davranma ve tüketme, başkalarının sevdiklerini sevme ve nefret ettiklerinden nefret etme gibi yürürlükteki gereksinimlerden çoğu, bu yanlış gereksinimler sınıfına düşerler (Marcuse, 1997, 18).